Uno de los primeros pasos que cualquier empresa debe dar en su responsabilidad social corporativa es definir quiénes son sus stakeholders o grupos de interés.Se entiende por Stakeholders o “grupos de interés” a aquellas entidades o individuos a los que pueden afectar de manera significativa las actividades, productos y/o servicios de la organización; y cuyas acciones pueden afectar dentro de lo razonable a la capacidad de la organización para desarrollar con éxito sus estrategias y alcanzar sus objetivos.
Muchas empresas (muchas veces principiantes), de una manera muy miope, consideran que las ONG no son un stakeholder tan importante, sin embargo, se ha demostrado en varias ocasiones que el poder de la sociedad civil organizada puede encumbrar o demoler marcas. El más reciente caso para analizar, el multi citado por los medios: Nestlé.
En días pasados más de 100 activistas de Greenpeace, algunos vestidos como orangutanes, realizaron protestas pacíficas y no violentas, afuera de las oficinas deNestlé y de algunas de sus fábricas en Reino Unido, Alemania y Holanda; asimismo, lanzaron una ofensiva en la web que ha logrado una viralidad inédita. No hay que olvidar que estos esfuerzos de la ambientalista ONG van encaminados a enfrentar al más grande corporativo alimenticio del mundo.
¿La razón? Nestlé admitió tener hace un tiempo, dentro de su cadena de valor, lazos directos con Sinar Mas, proveedor de aceite de palma de los bosques de Indonesia, mismo que dijo utilizar en algunos de sus productos como KitKat. Dicho aceite se extrae de los dátiles de la palma africana, hábitat de los orangutanes, y debido a su bajo coste es un producto muy demandado para la industria de la alimentación. El hecho afecta directamente a estos animales en peligro de extinción, ya que las zonas que se han deforestado para ello son enormes.
Nos parece increíble que Nestlé no haya visto venir esta ofensiva cuando hace poco, otro gigante, Unilever,fue también objeto de duras críticas por la misma cuestión. Esta batalla apenas comienza; Nestlé ha dado ya la cara ante el problema (aunque algunos tachan la respuesta de tibia y tradicional) publicando el 17 de marzo un comunicado en su site donde dice haber eliminado a Sinar Mas de su cadena de valor a raiz de la publicación del “Illegal Forest Clearance“, reporte de Greenpeaceen 2009. De acuerdo con el mismo comunicado, Nestlé espera para el 2015 tener toda su cadena de valor, respecto del aceite de palma, certificada como sustentabley alude que los cinco años se deben a lo compleja que es esta línea de suministro. Asimismo aclara que sólo utiliza el aceite de Sinar Mas para su producción en Indonesia y no para otras ciudades del mundo. Una declaración con claras intenciones de evitar boicots.
No obstante lo anterior, Greenpeace al parecer no busca un boicot al producto, como el que hemos visto muchas otras veces apoyado en movimientos deconsumidor responsable; lo que pretende es que Nestlé ajuste su cadena de valor para que esta situación no continue en éste u otros productos. Esto lo podemos notar a través del minisite que desarrolló y que muestra una parodia muy cruda de un spot comercial sobre esta situación.
El sitio no sólo muestra el anuncio en cuestión, mismo que Nestlé ha pedido que se retire por cuestiones de identidad de marca; también presenta los países dondeGreenpeace ya tiene personas en esta campaña y, por si fuera poco, apuesta todo por el 2.0 invitando a reproducir la información en las redes sociales, buscando la viralidad, algo que a los internautas les encanta en este tipo de acciones (sin importar si saben realmente del problema o sólo les guste crucificar a las marcas); eso sin olvidar que Greenpeace tiene más de 3 millones de asociados y presencia en más de cuarenta países.
Un caso muy actual que demuestra definitivamente que en estos días de globalización e inmediatez, no hay stakeholder pequeño y que la responsabilidad social es uno de los atributos que la empresa debe tener bien integrados en su esencia, con un correcto manejo de sus grupos de interés, obviamente una gestión adecuada de su cadena de valor y por supuesto, una respuesta adecuada ante las crisis que demuestre una RSE más proactiva y menos reactiva, sin importar si la andanada de críticas viene de las redes sociales o de los medios tradicionales y la sociedad en general. Veremos cómo evoluciona la situación en las próximas semanas.
